свое мнение о том, за кого голосовать в том конкурсе, сообщили, что наибольший вклад в изменение их мнения внесли другие люди, а не освещение в СМИ, которое они потребляли. 36 "Единственным источником влияния, который, похоже, намного опережал все остальные в определении того, как люди принимают решения, было личное влияние", - размышляли Кац и Лазарсфельд. 37 По их мнению, человека необходимо изучать и как "коммуникатора, и как ретрансляционный пункт в сети массовых коммуникаций". 38
Заинтригованные выводом о том, что индивидуальные контакты все еще остаются наиболее влиятельным фактором при принятии политических решений, несмотря на распространенность СМИ, Кац и Лазарсфельд решили изучить влияние СМИ на формирование общественного мнения с помощью исследования, проведенного на группе из восьмисот влиятельных женщин в Декатуре, штат Иллинойс. Исследователи наблюдали за этим сообществом и отметили, что влиятельные женщины обрабатывали истории, которые они слышали в СМИ - будь то репортаж, убеждение, пропаганда или развлечение - и передавали информацию своим друзьям. Как и в нашей средневековой деревне, одни были более влиятельны, чем другие, и Кац и Лазарсфельд обнаружили, что эти люди, которых они назвали лидерами мнений, с гораздо большей вероятностью сообщали, что сами подвергаются влиянию СМИ (хотя они также сообщали, что на них влияют друзья).
Ключевое наблюдение Катца и Лазарсфельда заключалось в том, что "идеи часто перетекали из радио и печати к лидерам мнений, а от них - к менее активным слоям населения". 39 Они обнаружили, что некоторые женщины в Декатуре очень внимательно следили за СМИ, смотрели выпуски новостей, слушали радио, а затем сообщали свое мнение о том, что говорилось в СМИ, остальным своим друзьям. Эти лидеры мнений обладали несколькими качествами: они были привлекательны и симпатичны, воспринимались как знающие и компетентные, а также обладали хорошими связями. Они служили информационными посредниками, переводчиками, которые информировали свое сообщество о том, что им удалось узнать, и тем самым формировали мнение доверчивой аудитории.
Оказалось, что влияние через СМИ не является "подкожным процессом" 40 - люди не принимают новые мнения как бы "инъекцией" после того, как услышат утверждение в новостной передаче СМИ. Это представление, которого придерживаются как сторонники, так и противники СМИ, просто неверно. Напротив, гораздо чаще влияние оказывалось через посредников, напрямую взаимодействующих со своими сообществами.
Кац и Лазарсфельд назвали свою модель двухступенчатым потоком. Эта работа стала революционной в области коммуникаций, поскольку обнаружила, что СМИ, при всей своей широте и способности охватывать огромные сети людей, не оказывают прямого влияния на общество. Хотя конкретная радиопрограмма или журнал могли охватывать миллионные аудитории, они не оказывали на них одинакового влияния или вообще не оказывали его.
Кац и Лазарсфельд обнаружили, что люди по-прежнему гораздо чаще подвергаются влиянию личных контактов: друзей, членов семьи, соседей, членов религиозной общины. Даже в 1955 году Катц и Лазарсфельд резюмировали свою работу как повторное открытие - эмпирическое повторное открытие первичной группы как критической силы в формировании общественного мнения. 41 Даже после всех этих сейсмических технологических сдвигов, развития средств вещания и создания пропагандистской машины с огромным охватом, люди, казалось, оставались гораздо более восприимчивыми к той старой, первоначальной форме влияния, которая питала деревенскую сеть: сообщения от людей, которых они знали в реальной жизни. Коммуникация Технологии меняются вокруг нас, но человеческая психология остается в основном прежней.
Столкновение мельницы и станка
Средства массовой информации - это добавка, они никогда не заменяли человеческие связи. Конечно, они оказывают влияние: женщины из Декатура обсуждали со своими подругами то, что слышали по радио, читали в печати и видели в кино. Бернейс считал средства массовой информации главными в формировании общественного мнения, но он также признавал силу отдельных людей, особенно в их роли членов групп, как союзников, которых можно использовать в попытках сформировать консенсус. Он призывал начинающих невидимых властителей общественных связей находить и превращать лидеров общественного мнения в сторонников любого продукта или идеи, которые они продвигают. Работа Чомски и Хермана показала, как средства массовой информации в значительной степени определяют, какие истории освещаются - какой контент мы и наши лидеры мнений имеем в своем распоряжении в качестве фундаментальной основы для дискуссии. Но для процесса достижения консенсуса - как индивидуального, так и коллективного принятия решений о том, что является истинным или ложным, каких мнений придерживаться, какую политику принимать, - влияние коллег остается ключевым.
Никогда еще это не было так очевидно, как в последние два десятилетия, когда платформы социальных сетей соединили людей в невиданных ранее масштабах, переосмыслив значение равных и перераспределив возможности влияния на массы и формирования общественного мнения. Эта технологическая трансформация создала коммуникационные структуры, которые устранили людей-привратников из процесса курации, уменьшив власть медиаэлиты. Она породила целый новый класс ораторов-влиятелей и реорганизовала вещание, превратив его из "один ко многим" в "многие ко многим". Мобильные телефоны с камерами усилили этот сдвиг, поскольку они стали повсеместными; любой протест, военный конфликт, кризис или мелкая ссора между двумя людьми могли быть записаны, загружены или транслироваться в прямом эфире любым человеком, чтобы все остальные могли это увидеть. Такой контент, выкладываемый на платформы социальных сетей, превратил алгоритмы и толпы людей в кураторов и распространителей и показал, что мир шире, богаче и сложнее, чем то, что ранее хотели передать старые СМИ. Аудитория стала непосредственным участником формирования и распространения нарративов.
Но это не положило конец пропаганде. Напротив, власть над ее созданием оказалась в руках каждого.
Последняя революция в коммуникационных технологиях привела к столкновению фабрики слухов и машины пропаганды. Мельница слухов, это вечно вращающееся колесо домыслов и недосказанности, уже давно процветает благодаря человеческому увлечению непроверенным, таинственным и манящим возможным. С другой стороны, пропагандистская машина руководствуется планом действий, является расчетливой силой, ее гудящий механизм предназначен для стратегического распространения тщательно выстроенных нарративов, которые колышут мнения и манипулируют эмоциями в целях власти или прибыли.
Теперь, когда машина пропаганды и мельница слухов с силой столкнулись друг с другом, как две древние галактики, появилось нечто огненное и опасное. И то, что возникло, продолжает расти, даже когда мы пытаемся дать ему точное определение.
Эти две разные системы влияния - обе они формируют консенсусную реальность, но исторически ассоциируются с разными источниками власти - сошлись в одну. В результате машина пропаганды сочетается с нормами и стилем фабрики слухов, а пыл человеческого любопытства используется под контролем невидимых рук тех, кто стремится к контролю.
Пропагандистская машина оттачивала нарративы сверху вниз; для этого требовался контроль над коммуникационными технологиями, ранее находившимися в ведении политических элит, правительств и учреждений масс-медиа. Теперь огромное количество акторов используют функции и возможности, которые платформы предоставляют своим пользователям, чтобы влиять
